*블로그 담당자가 글을 요약하고 관련 수업 내용을 정리한 것으로 사실과 다르거나 저자의 의도와 다른 부분이 있을 수 있습니다.
Elisa Hernando, Sara Campo (2017), Does the Artist’s Name Influence the Perceived Value of an Art Work?, INTERNATIONAL JOURNAL OF ARTS MANAGEMENT, 19(2), 46-58.
I. 연구질문: 작가의 이름이 브랜드로서(처럼) 작품 평가에 영향을 미치는가?
II. 이론적 배경(Theory Building):
1. 브랜드이론
문화적 브랜딩 이론(cultural branding theory, CBT):
문화적 브랜딩 이론에서는 브랜드를 사회적으로 구성된 것으로 복합적인 가치가 더해진 중개적 시스템이며
제품에 대한 구매 의도, 평가, 상징적 가치에 영향을 주고 제품을 차별화시키는 이름이나 상징이라고 정의한다.
소비자 관점에서의 브랜드 가치:
브랜드에 내포된 다양한 가치가 소비자의 브랜드에 대한 인식에 어떤 영향을 미치고
또 구매 행동을 유도하는지에 초점을 두고 브랜드의 가치를 평가한다.
구체적으로는 비슷한 제품을 고를 때 브랜드만으로 최종 결정을 하는 경우
브랜드 가치가 있는 것으로 보기도 한다.
브랜드의 가치와 유익:
브랜드는 소비자의 위험에 대한 인식을 줄이고 구매 후 만족에도 영향을 미친다.
2. 미술품에 적용
브랜드는 사회적으로 구성:
시각예술가의 브랜드는 작가의 명성을 통해 구축되는데, 이 명성은 작가의 약력, 창조성(미적 가치),
시장 영향력이나 이해관계자의 평가에 의해 결정된다.
감상자에 의해 인정되는 브랜드 가치:
작가의 가치는 마케팅 과정을 거쳐 감상자에 전달되고 감상자에 의해 인정될 때 경제적, 사회적 단계로 진입한다.
III. 가설
가설1: 작가의 이름을 밝힌 작품은 안 밝힌 작품보다 높이 평가될 것이다.
가설2: 중견작가의 작품은 젊은 작가의 작품보다 높이 평가될 것이다.
가설3: 명성있는 젊은 작가의 작품은 명성없는 중견 작가의 작품보다 높게 평가될 것이다.
IV. 실증분석
스페인의 콜렉터와 전문가들을 대상으로 온라인 조사, 670명 응답
중견작가의 작품 / 젊은 작가의 작품을 각각 평가하는데 이름의 유무로 그룹을 나눔.
변수(설문문항)
예술적 가치: 미적, 창조적, 감각적, 지적 가치
감상자: 감응, 소유 의향
사회적 측면: 개성, 오너를 대변(미적 소양, 명성, 취향), 주변의 평판
상징적 가치: 미래 유산으로서의 가치, 투자 가치, 전체적 평가
가격: 작품의 예상가, 지불가능한 금액
친숙성: 작가 이름의 친숙도
결과
<표1> 작품 가치 평가(이름을 아는 경우와 모르는 경우)
<표2> 작품 가격 평가(이름을 아는 경우와 모르는 경우)
<표3> 가설 검정
가설1: 작가의 이름을 밝힌 작품은 안 밝힌 작품보다 높이 평가될 것이다.(지지)
가설2: 중견작가의 작품은 젊은 작가의 작품보다 높이 평가될 것이다.(기각)
가설3: 명성 있는 젊은 작가의 작품은 명성 없는 중견 작가의 작품보다 높게 평가될 것이다.(지지)
*이 논문은 작가의 이름에 브랜드 가치가 있는지를 밝히고자 하며, 가설1,2,3으로 가며 작가의 이름이 갖는 브랜드 가치를 점진적으로 증명한다. 설문은 작가의 이름을 아는 관람자를 대상으로 이루어졌고, 그래서 작가의 이름을 밝혔을 때 그의 명성을 인지할 수 있다. 가설1에선 이름 자체, 가설2에선 이름에 내포된 나이(중견작가냐 젊은 작가냐), 곧 미술계에서 자리잡고 인정받았음을, 가설3에선 이름에 내포된 명성의 영향을 밝히며 이름에 내포된 브랜드 가치를 찾아간다. 다시 말해 이름의 브랜드 가치를 확실히 밝히기 위해 가설3의 교차적 관계(명성-나이의 조합)를 사용하고, 가설1,2는 이를 위한 빌드업인 셈이다.
V. 발견점
작가의 이름을 알 때 작품에 대한 평가가 높은 점으로 보아 작가의 이름은 브랜드 가치로 작용한다. 또 작가의 이름을 아는 것이 가격 평가에도 영향을 주는 점으로 보아 작가의 이름은 콜렉터의 구매 결정에 영향을 주고 시장 불확실성을 줄이며 다른 작가와의 차별화 지점으로 작동한다. 그리고 작가의 이름을 알 때나 익숙할 때 가격 민감도는 떨어지고 지불 가능 금액은 올라갔다.
결론적으로 작가의 이름은 브랜드 가치로 작용하며 시장에서 경쟁 우위를 점하는 전략이 될 수 있다.
