Donna L. Hoffman, Marek Fodor, Can you measure the ROI of your social media marketing? MIT Sloan Manage. Rev. 52 (1) (2010) 41–49.
Chong Oh, Yaman Roumani, Joseph K. Nwankpa, Han-Fen Hu. (2017), Beyond Likes and Tweets: Consumer Engagement Behavior and Movie Box Office in Social Media, Information & Management, 54, 25-37. 28쪽 첫 번째 컬럼 [34]에서 브랜드가 받은 좋아요와 코멘트 수는 소비자 관여 행동에 대한 강한 지시체이자 대리자라는 맥락으로 인용. 또 31쪽에서 트위터의 팔로어수가 정보 시스템 맥락에서 인기를 측정하는 기준일 수 있다는 맥락으로 인용
발견점
이 보고서는 소셜미디어의 특성을 4C로 설명하고 마케터들이 소셜미디어 활용에 대한 목표, 목적을 정확히 세우고 그에 맞는 소셜미디어를 선택할 수 있도록 소셜미디어 매트릭스를 구성하며 ROI 측정을 위한 과정을 설명하였다.
*측정 방법은 설명하지 않음.
마케터들이 소셜미디어의 ROI(return on investment)에 의문을 제기하고 있다.
소셜미디어의 ROI는 소셜미디어를 사용하는 사용자를 고려하는데서 출발해야하며 사용자들이 브랜드에 관여하며 이루어지는 소셜미디어에 대한 투자를 특정해야 한다.
2. Turning Your Thinking Upside Down
*기존 마케팅 방식으로 소셜미디어의 ROI를 파악하는 것은 어렵다.
방문자 수 등으로 측정하는 방식은 돈뿐 아니라 특정 소셜미디어에 관련된 소비자 행동으로 ROI를 측정하려 했다.
관리자는 경험과 직감으로 소셜 미디어가 중요하다고 말하지만 최고 경영진은 소셜미디어의 가치에 대해 수치로 확인하고 싶어하는 괴리가 있다.
그러나 이제 소비자들이 자신의 온라인 경험을 온전히 지배하고 또 소비자의 동기가 소비자를 움직이게하여 다른 소비자와 관계를 맺고 새로운 콘텐츠를 만들고 소비한다. 이는 마케터들이 만드는 것보다 훨씬 많은 양이다.
소셜미디어는 마케터가 아니라 소비자가 통제하는 시스템이다.
소셜미디어의 4C(사용자의 소셜미디어 사용 동기)
connections, creation, consumption, control
3. Social Media Objectives Drive Social Media Metrics
적절한 소셜 미디어 메트릭스를 개발하여 소셜미디어의 독특한 특성을 활용해야한다.
ROI 측정을 위해 마케터들은 소셜미디어 매트릭스를 대체 기준의 세트로 볼 수 있어야 한다.
(*아래 그림의 소셜미디어 매트릭스를 기준으로 ROI를 측정?)
Brand Awareness
온라인에서 소셜미디어를 통해 회사는 브랜드 노출을 늘리고 관련 맥락을 얻는다.
*이런 맥락에서 각 소셜미디어에서 어떤 것을 측정해야할지
Brand Engagement
소셜미디어를 통해 브랜드 참여가 증가
높은 참여율의 소셜미디어 캠페인은 유저 제너레이트 콘텐츠를 육성하고 브랜드의 로열티를 강화하며 브랜드의 미래 가치를 높이는 활동이 된다.
Word of Mouth
일단 소비자가 참여하면 그들은 다른 소비자와 소통한다.
온라인에서의 설문조사는 즉각적으로 이루어진다.
4. Why You Want to Do It This Way
해야할 질문은 블로그와 트위터 중 무엇을 쓸까가 아니라 어떤 목표를 잡을 것이며 이를 이루기 위해 어떤 툴이 좋을지를 물어야 한다.
5. Paths to Effective Social Media Strategy
목표를 설정했으면 그 다음 소셜미디어 측정을 위한 전략을 세워야 한다.
dead end
이 영역에서 마케터는 소셜미디어 효과를 잘 측정하지 못하고 자신의 노력이 결실이 없다고 생각한다.
measure and adjust
이 영역에서 마케터는 소셜미디어 효과를 측정할 능력이 있고 이런 측정 결과가 노력이 결실이 없다고 가리킨다.
naïve optimist
이 영역에서 마케터는 소셜미디어 효과를 잘 측정하지 못하지만 자신의 노력이 결실이 있다고 생각한다.
가만히 있으면 dead end로 가기 쉽고 그러므로 측정을 하고 성공을 반복해 노력에 대한 결실을 보아야 한다
*좋아요 수는 뭐든 측정을 해보라?
6. Done Right, Social Media Strategies Put the Brand to Work for Customers
소셜미디어의 효과를 극대화하기 위해 소셜미디어 라이프의 중요한 요소를 포착해야 한다.
첫째, 사용자의 통제가 크긴 하나 소셜미디어 참여 캠페인의 룰이나 프레임을 짜는 것은 마케터이다.
둘째, 소셜미디어 환경은 다이나믹하고 빠르게 변하므로 (*기회가 올 것이다.)
4c — connections, creation, consumption and control — 는 소비자가 참여하는 동기의 기저를 이루고 높은 ROI를 보여줄 것이다.
