*블로그 담당자가 글을 요약하고 관련 수업 내용을 정리한 것으로 사실과 다르거나 저자의 의도와 다른 부분이 있을 수 있습니다.
Nadine Escoffier, Bill McKelvey. (2015), The Wisdom of Crowds in the Movie Industry: Towards New Solutions to Reduce Uncertainties, INTERNATIONAL JOURNAL OF ARTS MANAGEMENT, 17(2), 52-63.
발견점
영화에서 대중의 반응에 대한 불확실성을 줄이기 위해 집단지성 효과를 활용할 수 있다.
집단지성 효과는 사회적 영향이 있을 때 시간이 지나며 점점 더 줄어들었다.
먼저 영화 산업에서 수십 년간 불확실성을 줄이기 위해 노력했던 학계의 접근을 실험했다.
그리고나서 집단지성 효과와 그 영향 요인에 기반한 새로운 접근을 시도했다.
그결과 집단지성 효과라는 개념의 근거를 제시하여 영화산업의 리스크를 줄이는데 기여하고자 한다.
2. Theoretical Framework
2.1 Uncertainties in the Movie Industry
영화산업에선 수익이 어쨌든 중요한데, 관객이 얼마나 들지를 예상하는 것은 무척 어렵다.
마케팅, 연구, 배급 측면에서 이를 극복해보자 도전하지만 제한적인 결과를 낼 뿐이다.
2.2 The Wisdom of Crowds Effect and Its Influence in Reducing Uncertainties
관객을 끄는 요인을 파악하기보다 관객에게 직접 물어보는 것이 나을 수 있다.
관객이 영화의 시장가치를 평가할 수 있을까?
그리고 이런 관점에서 영화 제작이 이루어질 수 있을까
그러나 사실 한 사람보다는 여러 사람이 결정하는 것이 낫다.
어떤 연구는 더 나아가 집단 안에서 영향을 미치는 요인을 평가하는 모델도 제시한다.
질문에 대한 답이 사실과는 달리 주관적일 때 사회적 영향 효과는 집단지성 효과의 유용성을 더욱 약화시킨다.
여전히 집단지성 효과는 통계적 현상으로 영화의 품질을 판단하는 목적을 위한 필수적인 기준으로 여겨지진 않지만, 집단지성 효과는 사회적 영향과 비교되어 보지는 않았다.
어떤 연구는 상대적으로 작긴 하나 집단지성의 효과를 실증적으로 보이기도 했다.
1. 집단이 사회적 영향을 받지 않을 때 집단지성 효과는 영화의 질을 더 정확히 측정한다.
2. 집단지성 효과는 사회적 영향, 특히 답이 주관적인 경우(예: 영화의 질)에 시간이 지나며 약화된다.
3. 영화의 질에 관계된 집단지성 효과의 정확성은 작은 규모의 대중과 전문가 두 집단에서 유사하게 나타난다.
3. Empirical Study
3.1 Methodology
600개 이상의 극장에서 개봉하는 와이드 릴리즈 영화를 선택
300명의 영화 평가
• 영화 개봉 몇 주전에 풀린 트레일러를 본 대중의 독립 평가
• 영화 개봉 몇 주 후에 영화를 본 대중의 독립 평가
• 영화 개봉 몇 주 후에 영화를 본 대중의 영향 평가
• 영화 개봉 몇 년 후에 영화를 본 대중의 영향 평가
• 영화 개봉 며칠 후에 영화를 본 전문가의 영향 평가
독립변수: 대중과 전문가의 평가
종속변수: 박스오피스 영수증, 매상?, 영수증 수를 통한 판매 좌석수?
3.2 Results and Discussion
표1에서 집단 지성은 주관적인 질문에 답을 하는 평가에서 개인의 독립 평가보다 정확하다.
그리고 질문에 대한 답이 주관적일 경우에 사회적 영향을 받을 떄 집단지성이 약화되긴 하였으나 시간이 지나며 집단지성이 강화됨을 발견했다.
이는 결정이 다른 이들의 의견에 영향을 받음을 의미한다.
T A B L E 1. COMPARISON OF CROWD EVALUATIONS UNDER INFLUENCE AND CROWD INDEPENDENT EVALUATIONS
표2를 보면 집단지성(N=40)의 독립 평가는 작은 수의 전문가의 평가 결과보다 정확했다.
이는 사회적 영향 요인이 전문가의 평가 과정에 영향을 줌을 의미한다.
T A B L E 2. COMPARISON OF INDEPENDENT EVALUATIONS BY SMALL CROWD AND EVALUATIONS BY SMALL NUMBER OF EXPERTS
이를 종합하면 영화 제작자는 대중을 영화의 품질을 독립적으로 평가할 때 활용할 수 있다.
평가 과정은 가능한 빨리 제작 단계에서부터 이루어져야 한다. 그 이유는
(1) 영화가 온라인으로 전환되기 전에 매력적으로 보여야 하며
(2) 사회적 영향으로 인한 편견을 피하고
(3) 부정적인 웹 상의 언어를 피하기 위해서이다.
트레일러는 프로듀서로 하여금 영화의 질에 대한 박스오피스적 측정(*흥행 측정?)을 할 수 있게 한다. 그리고 영화에 대한 평가에서 대중의 반응을 덜 오해하게 한다.
그러므로 프로듀서는
(1) 마케팅 툴보다 영화의 샘플이 되는 트레일러를 디자인해야 한다.
(2) 트레일러를 영화를 만드는 과정의 평가 툴로 사용해야 한다.
4. Conclusion
느낀점
집단지성을 대중문화에서 실증적으로 분석한 점이 인상깊었다. 영화는 일반 대중의 반응이 중요한 산업이라 연구 결과가 설득력이 있고 활용도도 높을 것으로 보인다.
질문
독립 평가와 영향 평가가 구체적으로 어떤 것인가? 사회적 영향을 받은 평가와 받지 않을 평가인가? 사회적 영향이란 어떤 것으로 측정되었나?
