*블로그 담당자가 글을 요약하고 관련 수업 내용을 정리한 것으로 사실과 다르거나 저자의 의도와 다른 부분이 있을 수 있습니다.
Hyunmi Baek, Sehwan Oh, Hee-Dong Yang, JoongHo Ahn. (2017), Electronic word-of-mouth, box office revenue and social media, Electronic Commerce Research and Applications, 22, 13–23.
발견점
트위터, 야후무비, 블로그, 유튜브는 각 소셜 미디어 채널마다 매스미디어적(트위터), 대인관계적(야후무비), 중립적(블록, 유튜브) 특징이 있으며, 개봉 초반과 후반에 미치는 영향도 각각 달랐다. 따라서 소셜 미디어 채널의 특성에 따라 박스오피스 수익에 미치는 영향이 다르다고 볼 수 있다.
2. Theory development
2.1. Electronic word-of-mouth
전통적인 구전마케팅에 비해 온라인 구전마케팅은 구매에 대한 영향력이 더 크다.
기존 연구들은 온라인 구전마케팅 채널의 비교에 주목하지 않거나 그 차이를 직관적으로 보았다.
Table 1. Previous Studies on the Impact of eWOM on Product Sales.
2.2. Communication channels
로저(2003)는 커뮤니케이션 채널을 매스미디어와 대인관계 소통으로 나누었다.
매스미디어와 대인관계 소통의 차이: 즉각성(빠르게 많은 사람에게 전파), 전파력(지식과 정보의 생산과 전파), 설득력(존재하는 메시지를 바꿈), 양방향 소통(정보의 쌍방 소통)
로저에 따르면(Reardon and Rogers, 1988) 소셜 미디어 채널은 매스미디어와 대인관계 소통 둘 다의 특징을 가지고 있음.
2.3. Diffusion of innovation(DOI)
로저(2003)는 전파를 혁신이 사회 시스템의 구성원들 사이에서 일정 기간동안 특정한 채널을 통해 혁신이 전달되는 과정이라고 말한다.
혁신 결정 과정(innovation decision process): 지식, 설득, 결정, 실행, 확인
지식 단계: 이 단계에서 개인은 주로 혁신적 정보를 쫒는다.
설득 단계: 이 단계에서 개인은 혁신에 대한 평가적 정보를 찾아 불확실성을 줄이려 한다.
3. Hypotheses
3.1. Survey for the classification of social media channel
트위터, 야후무비, 유튜브, 블로그를 매스미디어와 대인관계 소통 관점에서 둘 중 어디에 가까운지 확인(4개 채널 사용자 17명, 리커트 척도)
주성분 분석(Principal component analysis, PCA)을 통해 도출한 요인과 즉각성, 전파력, 설득력, 양방향 소통의 상관관계 분석결과 0.953, 0.879, 0.659, -0.364가 나왔다.
즉각성, 전파력, 설득력, 양방향 소통에서 양방향 소통은 온라인 미디어의 근본적 속성으로 기준이 될 수 없다.
양방향 소통에서 트위터와 블로그가 높게 나왔는데 이는 다른 세 요인의 점수와 일치하지 않는다.
Fig. 1. Characteristics of Various Social Media
Kruskal-Wallis test(비모수적 방법, 모든 자료들을 한데 모아 크기 순으로 정렬한 다음, 가장 작은 값부터 순위를 매겨 군 별로 순위합을 통한 평균을 매기는 방법)를 실시
Scheffe test(샤페 검정법, 다중비교 시에 표본의 크기가 다를 경우, 세 개 이상의 요인 수준(factor levels) 간의 평균들을 비교할 때 사용)
Table 2. Scheffe Test Using Ranks
트위터: 즉각성, 전파력 높음 / 매스미디어적 성격
유튜브, 야후무비, 블로그: 즉각성, 전파력이 매스미디어와 대인관계 미디어의 중간 정도 위치
설득력: 야후무비, 블로그가 높음
샤펠 테스트 결과 야후무비와 블로그는 같은 클러스터였고, 유튜브와 트위터는 다른 클러스터였다.
3.2. Immediacy and diffusion-oriented social media
트위터의 놓은 즉각성과 전파력을 케이스 스터디로 확인
2009년의 비행기 사고시 뉴스채널보다도 트위터의 정보 업로드가 빨랐다.
또 오바마 대통령 선출시 관련 문구(‘4 more years)가 하루에 500,000회 이상 리트윗되는 전파력을 보였다.
Rogers (2003)는 혁신의 존재를 알리는 가장 빠르고 효율적인 수단 중 하나로서 대중매체가 혁신 확산의 초기 단계에서 중요한 역할을 한다고 주장했다.
가설1: (트위터가 박스 오피스 수익에 미치는 영향) 트위터는 박스오피스 수익에서 초기 단계에 영향이 더 클 것이다.
3.3. Persuasion-oriented social media
온라인 리뷰사이트(야후무비)와 블로그는 설득력이 높은 채널이다.
매체풍부성이론(Media Richness Theory)에서 풍부성이란 사람들의 이해를 변화시키는 정보의 능력으로 사용자의 신뢰도를 형성하는데 효과적인 능력이다.
로저(2003)는 대인관계 소통이 혁신이 전파되는 단계의 후반에 모방자들로 하여금 새로운 아이디어를 받아들이도록 설득하는데 효과적이로 말한다.
가설2a: (야후무비가 박스 오피스 수익에 미치는 영향) 야후무비는 박스오피스 수익에서 후기 단계에 영향이 더 클 것이다.
가설2b: (블로그가 박스 오피스 수익에 미치는 영향) 블로그는 박스오피스 수익에서 후기 단계에 영향이 더 클 것이다.(기각)
즉각성과 전파력에서 유튜브는 블로그와 야후무비 클러스터 안에 있다. 유튜브는 야후무비나 블로그보다 설득력은 낮다.
가설3: (유튜브가 박스 오피스 수익에 미치는 영향) 유튜브는 박스오피스 수익에서 초기와 후기 단계의 영향 차이가 크지않을 것이다.(기각)
4. Methodology
4.1. Data
145개 영화의 온라인 구전마케팅과 박스오피스 수익에 대한 패널 데이터
2012 2월-8월
트위터, 야후무비, 유튜브, 블로그(야후블로그서치)의 2012 2-10월 데이터
박스오피스모조의 주간 박스오피스 수익 데이터
트위터: API로 타깃영화에 대한 일간 트윗과 유저 데이터를 얻었다.
야후무비: 애초에 정리된 데이터가 있음. 야후무비의 랭킹
유튜브: 영화 트레일러, 각 영화 개봉 2-3 주 전에 10개의 트레일러의 시청 빈도
블로그: 타깃 영화에 대한 일간 포스팅, 구글 등은 데이터 활용에 문제가 있었고 야후블로그 서치가 적합했다.
4.2. Descriptive statistics
트위터의 정보가 정확하지 않아 145개를 다 분석하지 못하고 매체별로 불균형한 데이터가 됨
표3은 각 소셜 미디어 채널로부터의 언급량과 박스오피스 수익을 보여준다.
주간 수익은 평균 $4.24 million (4,240,000달러)
Table 3. Descriptive Statistics on the Weekly eWOM Volume
그림2는 박스오피스 수익과 관련해 온라인 구전마케팅의 주간 편향을 보여준다.
개봉전 1주일은 -1식으로 표시
대부분의 온라인 구전 채널은 박스오피스 수익 트렌드를 따름
첫 주에 모든 소셜 미디어의 수치가 최고치, 개봉 이후의 차이도 크지 않음
온라인 구전 채널의 양(언급량)도 1,2주 새 급격히 떨어짐
Fig. 2. Weekly Variance of eWOM Volume and Box Office Revenue
5. Results
독립변수: (ln(WeeklyTweeti,t-1) / ln(WeeklyBlogi,t-1) / ln(WeeklyViewi,t-1) / ln(WeeklyRatingi,t-1))
지체변수(lagged variable): 온라인 구전 채널의 시간의 경과에 따른 변화를 보기 위한 변수
통제변수: 장르, 영상물등급, 스크린수, 속편 여부 등 시간과 무관한 영화의 특징
트위터: Period⁄i,t ln(WeeklyTweeti,t-1)의 계수는 부로 나와 가설 1을 지지
야후무비: Period⁄i,t ln(WeeklyRatingi,t-1)의 계수가 정으로 나와 가설2a지지
유튜브: Period⁄i,t ln(WeeklyViewi,t-1)의 계수가 통계적으로 유의미하지 않아 가설2b와 가설3은 기각
Table 4. Estimation Results for Eq
통제변수로 다중회귀분석 실시
로그 변환한 박스오피스 수익에 대해 각 온라인 구전 채널의 언급량을 로그 변환한 영향을 통제변수와 함께 측정해 가설을 재확인 하였다.
또 Z값(표준화점수)을 확인해 각 채널의 회귀 계수 사이의 차이를 살펴보았다.
(*Z값이 양수면 평균 이상, 음수면 평균 이하)
표5는 영화 상영 초반, 후반에서 온라인 구전 채널의 영향을 0.05 수준에서 비교
Z값은 2개의 회귀 계수 사이의 차이를 테스트
Table 5. Comparison of the Impact of Each eWOM by Movie Stages
트위터: 개봉 초기에 영향
야후무비: 개봉 후반에 영향
블로그, 유튜브의 영향은 초반, 후반 비슷하게 지속
또 시간의 경과에 따라, 그리고 소셜 미디어 채널에 따라 회귀분석을 실시해 각 온라인 구전 채널의 주간 박스오피스 수익에 대한 영향을 살펴보았다.
그림3은 각 온라인 구전 채널의 주간 계수를 보여준다.
Fig. 3. Weekly Coefficient of Each eWOM
야후무비가 수익에 가장 큰 영향을 주었다. 초반, 후반 모두에서 영향이 컸다.
개봉 초반엔 트위터의 영향이 컸다.
6. Conclusion
트위터: 즉각성, 전파력
야후무비: 설득력
트위터: 개봉 초기에 영향
야후무비: 개봉 후반에 영향
이런 결과는 혁신의 전파 이론으로 설명가능
높은 즉각성과 전파력을 가진 매스미디어의 영향은 혁신이 전파되는 초기 단계에 주효하다. 그리고 설득력이 높은 대인관계 소통은 후반 단계에 주효하다.
트위터: 매스미디어
야후무비: 대인관계 의사소통
블로그, 유튜브: 매스미디어와 대인관계 소통의 특징을 모두 가지고 있다.
