Roberta Comunian (2009), Toward a New Conceptual Framework for Business Investments in the Arts: Some Examples from Italy, Business Investments in the Arts, 39(3), 200-220.
발견점
문화예술 후원, 콜라보레이션은 기업 내외부적 활동 역량을 강화한다.
외부적 활동: 대대중 관계, 마케팅, CSR
내부적 활동: 생산, 혁신과 연구, 인적 자원
외부적 활동: 소비자 연구 및 개발, 기업 이미지 재고
내부적 활동: 제품 혁신과 다각화에 대한 아이디어, 새로운 영토 진출로 경쟁력 강화
방법론
문헌연구, 사례조사(이탈리아)
예술에 대한 기업의 후원을 기업적 관점에서 다룬다.
왜 기업이 문화예술을 포용하는지에 대한 모델, 프레임도 제시한다.
이런 프레임은 문화경제적 관점에서 나왔다.
INTRODUCTION
UNDERSTANDING BUSINESS INVESTMENTS IN THE ARTS
Setting the Conditions: A More “Cultural” Economy
문화와 경제 발전 사이의 융합이 일어나고있다 (Scott 1997).
이러한 환경 속에서 예술에 대한 기업의 투자를 재고 할 필요가 있다. 즉 기업이 정체성과 의미에 대해 경쟁해야하는 새로운 도전의 시기이다.
What Lies Behind Corporate Philanthropy and Arts Sponsorship?
예술에 대한 민간 지원과 예술에 대한 공공 자금의 감소 사이의 연관성이 널리 인정되고있다 (Economist 2001; Wu 2002) (Martorella 1996; Kotler and Scheff 1997; Kirchberg 2003; Nichols 2004).
선행 연구는 예술과 기업의 콜라보를 제품의 시장 가능성을 확장하거나 CSR을 중심으로 다루고, 콜라보가 제품 자체나 제품의 부가가치, 생산 프로세스에 미칠 수 있는 영향에는 다소 소홀했다. 곧, 문화예술이 제품에 통합되어 생산 체인에서 부가가치의 원천이 될 수 있는지에 대해선 연구가 부족하다.
From a Business Strategy and Operations perspective
그림1: 홍보, 마케팅, 기업의 사회적 책임, 인적 자원, 혁신 및 연구 및 생산이라는 기업 운영의 각 분야에서 예술이 관여할 수 있는 부분
예술 후원도 기업의 다른 분야와 마찬가지로 비즈니스적 영향 및 가치와 수익 측면에서도 고려해야한다.
Reaching the External Remit of the Company
문화예술에 대한 투자는 새로운 차원에서 사람들과 소통 할 수 있다(Sacco 2000). 또 문화예술 후원을 할 때 소비자와의 관계가 어떻게 극대화 될 수 있는지 고려해야한다(Colbert, d' Astous, Parmentier (2005); Meenaghan (2001)).
사람들이 예술 작품을 특정 기업 정체성과 관련시킬 수 있기 때문에 기업 미술 컬렉션에도 적용된다(Hoeken and Ruikes (2005)).
그림2: 수집 또는 지원되는 예술 유형과 회사가 묘사하고자하는 이미지 유형 사이에는 직접적인 관계가 있다.
기업 이미지 개선을위한 문화예술 지원의 또 다른 측면은 기업의 사회적 책임 측면에서의 의미이다 (Tait 1998; Moire and Taffler 2004).
자선 투자는 회사가 운영하는 비즈니스 환경을 개선한다는 측면에서도 중요한 결과를 가져올 수 있다(Porter and Kramer 2002).
Impacting on the Internal Assets of the Company
예술과 문화에 대한 투자는 회사의 문화와 지식 기반을 확대하여 추가 프로젝트나 개발의 가능성을 높인다.
문화 투자는 추상적 측면에서 중요 할뿐만 아니라 실질적인 결과를 보여줄 수 있다. 제품 혁신과 다각화 측면에서, 국제 커피 기업인 일리 카페와 같은 이탈리아 기업은 문화 투자가 새로운 시장과 신제품을 찾는 데 도움이 될 수 있음을 보여주었다. 예술적인 한정판 커피 잔, 공간디자인에 투자해 인테리어상받도록 추진(*협업?) 등
Strategies and Dimensions of Business Investments in the Arts
그림3: 기업의 예술후원활동 분석틀
A NEW FRAMEWORK: BUSINESS INVESTMENT IN THE ARTS AND COMPETITIVENESS
후원이 경쟁 우위의 전략적 요소가 될 수 있다(Fahy, Farrelly 및 Quester, 2004).
예술후원의 경쟁 우위는 이벤트, 예술 조직 및 문화 관리자와의 거래를 통해 회사가 업무 외 영역에서 일하는 경험, 이를 통해 얻는 경험과 노하우가 향후 경쟁 업체와 차별점이 된다는 점이다.
그리고 기업은 문화예술에 어떠한 형태든 참여하여 회사의 제품이나 서비스에 상징적, 미적, 문화적 의미를 추가함으로써 고객과 이해 관계자에게 이러한 부가 가치를 창출할 수 있다.
또 협업을 통해 생산되는 결과물을 통해 제작 노하우, 지식 공유 경험, 다양한 재료로 작업 할 수있는 가능성 또는 작업에 대한 다른 관점, 창의적 실습 및 협업 프로세스라는 유형, 무형 및 노하우 자산을 추가로 개발할 수 있다.
Some Examples from Italy
