Baumgarth C. (2018), Brand management and the world of the arts: collaboration, co-operation, co-creation, and inspiration, Journal of Product & Brand Management. 27(3), 237–248.
발견점
예술가와 기업의 콜라보레이션 연구는 과거엔 4I(Inspiration, Insight, Identity, Image)의 관점으로 분석되었다.
앞으로는 소비자의 인식과 평가도 중요한 분석 대상이 될 것이며 더 통합적인 관점의 분석도 필요할 것이다.
방법론
문헌연구
브랜드 전략과 예술가의 콜라보 오버뷰
1. A famous art-house short and other reference points
2. The past: what we already know
2.1. Inspiration
예술이 기업에 영감(특히 패션브랜드 등)
기업도 예술에 영감(앤디 워홀, 달리 등)
2.2 Insights
동시대 예술의 트렌드는 기업에게 시대의 변화, 가치의 변화를 알려줌
2.3. Identity
브랜드 아이덴티티에 예술이 미치는 영향
2.4. Image
예술투입이 기업 이미지에 영향
럭셔리 브랜드는 예술을 더 적극적으로 투입
*표1: 예술 투입한 연구
3. The present: this special issue
4. The future: directions for further research
*연구주제 소개 및 관련 연구 소개
4.1. The artist
예술가를 중심으로 한 연구주제가 많이 남아있다.
예: 예술가의 셀프 이미지가 콜라보에서 하는 역할, 제품 카테고리, 브랜드의 강점에 대한 예술가의 인식, 예술가가 참여하거나 하지 않는 브랜드의 지위, 장르의 영향, 참여의 사회문화적 배경, 콜라보가 예술의 자율성을 침해하는지 등
예술가가 콜라보를 한다면 어떤 기술, 경쟁력이 팔요하고, 어떤 요인이 활용 가능한가?
어디서 콜라보에 필요한 스킬과 경쟁력을 얻는가?
4.2. Brand owner
콜라보는 브랜드가 더이상 브랜드 오너의 관리 통제에 좌우되지 않고 브랜드와 예술의 상호 참조에서 비롯한다는 이슈를 이끌어냈다.
아트 기반 브랜드 연구(2.2.2 섹션)도 향후 연구주제가 될 것이다.
4.3. The consumer
콜라보를 통해 소비자의 브랜드 인식, 로열티에 대한 가치 평가로 옮겨간다.
소비자가 콜라보를 통해 브랜드를 어떻게 인식하고 또 거기서 로열티가 있는지, 이런 부분에 대한 가치 평가를 어떻게 하는지로 옮겨간다.
4.4. The cooperation process
